Kontrowersyjne reklamy

Wczoraj na jednym z cenionych przeze mnie blogów wynikła zagorzała dyskusja na temat pewnej reklamy.
O ile sprawa, owszem, wyzwoliła sporo emocji, to na ogół były ukierunkowane jednolicie. Reakcje były dezaprobujące, mało komu przekaz się spodobał. Niektórym nawet bardzo się nie spodobał.
Obraz na billboardzie przedstawia kobietę po mastektomii, reklamującą pończochy. Przesłanie głosi, że każda, nawet nie całkiem "kompletna" kobieta ...zasługuje na odrobinę luksusu.
Na luksusowe pończochy w tym konkretnym przypadku.
W pierwszej chwili już, już, miałam się obruszyć. Bo co to niby ma być, jak młoda i zdrowa, pokazywać można, jak niekompletna i nie tak idealna, to już bebe! Przecież prawdziwe życie opiewa nie tylko to, co piękne i zgrabne, lecz również to, co stare, chore i kalekie.
A w każdym razie ...niewyretuszowane.
Lecz na billboardach sama sielanka, prawdy nijakiej tam nie uświadczysz.
W odpowiedzi na panujący trend, powstaje z kolei inny, dosyć szokujący ludzi. Bo oto serwuje nam się widok ludzi na wózkach, z zespołem Downa, czy jak ten, o którym mowa, ukazujący kobietę bez piersi.
Czy jednak można stawiać znak równości pomiędzy tymi obrazami?
Otóż nie można, ponieważ odnoszą się do zupełnie różnych poziomów.
Nie chodzi bowiem o to, by udawać, że nie ma wśród nas osób niepełnosprawnych, czy okaleczonych. Chodzi o poszanowanie godności człowieka - zarówno tego, który jest wykorzystywany jako obiekt, jak i tego, do którego reklamę się kieruje.
O etykę przekazu. Jak również poszanowanie estetyki odbiorców.
Czy widok okaleczonej kobiety z ranami pooperacyjnymi jest nieestetyczny? Nie w tym rzecz.
Bo jeśli coś takiego ma miejsce w programie dokumentalnym o charakterze medycznym, czy instruktażowym, to wszystko jest w porządku i nie narusza niczyjej integralności.
Lecz jeśli ujawnienie (intymnych przecież) szczegółów ciała ma służyć sprzedaży produktu, to już w jakiś sposób godność tę narusza. I myślę, że nie ma tu znaczenia charakter sprzedawanego produktu. Bo nawet gdyby nie były to rajstopy, lecz na przykład lek na raka, nic nie usprawiedliwiałoby takiego naruszenia sfery czyjejś intymności.
Jak słusznie zauważyła nasza koleżanka, "promowanie kobiecości" nie może się odbywać kosztem ukazywania szczegółów czyjejś anatomii.
Granica jest bardzo cienka, bo chyba w gruncie rzeczy chodzi o wyważenie proporcji między aspektem komercyjnym, a dopuszczalnym stopniem odsłonięcia.
Nagość w kulturze (i nie tylko naszej) chroniona jest obyczajem. Zarezerwowana jest na ogół dla wielkiej sztuki. Również tej sakralnej. Wtedy wszystko jest w porządku; nikt przecież nie gorszy się na widok greckiej rzeźby. Przecież nie chodzi tu o pruderię, tylko o poszanowanie godności osoby. 
Nagość rozumieć trzeba nie tylko w sensie dosłownym, jako obnażenie genitaliów. Bo przecież odsłonięcie choroby, pokazywanie braków, kalectwa, wystawienie na publiczny widok objawów choroby psychicznej też może urągać godności. Ma to miejsce wtedy, gdy kojarzy się z pokazami cyrkowymi, w których na przykład "karzeł" miał służyć zabawianiu gawiedzi. Budzi to w nas niesmak. Wszystko to ponad wszelką wątpliwość ma związek z komercją.
Jest różnica. Zdeformowany człowiek występujący przed audytorium lekarzy i ten sam człowiek zarabiający w cyrku. Przykłady można by mnożyć.
Reklama "niekomercyjna", mająca na celu przybliżanie społeczeństwu jakiegoś szczególnie trudnego zagadnienia też musi mieścić się w konwencji poszanowania godności. Swego czasu przeżyliśmy niemiły wstrząs za sprawą pewnego przekazu. Chodzi o hasło promocyjne kampanii na rzecz osób upośledzonych intelektualnie.
Jakkolwiek Dorota Zawadzka nie jest moją idolką, muszę stwierdzić, że posłużyła się niezłym porównaniem.
"Co robicie z koszulą, która się zaplami w taki sposób, że nie można tej plamy sprać?" - pyta na blogu psycholożka Dorota Zawadzka. I odpowiada: "Ja albo wyrzucam, albo noszę po domu, albo staram się plamę wstydliwie ukryć. Wszystko zależy od tego, czy koszulę lubię".
Mimo iż pomysłodawcy "chcieli dobrze", przekaz informacji w moim przekonaniu okazał się nietrafny semantycznie.

Etyka w reklamie jest sprawą bardzo ważną. Musi obowiązywać zawsze, niezależnie od doraźnych korzyści, które mogłyby wyniknąć z jej nagięcia do potrzeb chwili.

Cóż bowiem stąd, że w konkretnym przypadku osiąga się popularność dla propagowanej idei, jeśli przy okazji wdrukowany zostaje przekaz implikujący w szerszej skali  coś, co potem trudno będzie odwrócić. Podsumowując, nieufnie odnoszę się do wszystkich tych szokujących, pseudonowatorskich chwytów. Nie tędy droga. Prowadzi ona bowiem przez konsekwentny proces edukacji społeczeństwa, w kierunku poszanowania prywatności, jak też mentalnej akceptacji prawa do wyrażania własnej osoby. 
_________________________________________________________________
 Da przeciwwagi warto wspomnieć o innej, bardzo sympatycznej w swoim przekazie, reklamie: