Wojciech Gerson. Gdańsk w XVII wieku. 1865. Olej na płótnie. 103,5 x 147 cm. Muzeum Narodowe, Poznań.


Niektórzy mają skłonność do nadinterpretacji. Nieistniejących szukając podtekstów, podejrzliwie snują nowe wątki. A innym znów razem redukują przekaz, sprowadzając go do biograficznej notki. Tu jednak pomiędzy wierszami trzeba umieć czytać...
Ze zrozumieniem.

niedziela, 6 kwietnia 2014

Kontrowersyjne reklamy

Wczoraj na jednym z cenionych przeze mnie blogów wynikła zagorzała dyskusja na temat pewnej reklamy.
O ile sprawa, owszem, wyzwoliła sporo emocji, to na ogół były ukierunkowane jednolicie. Reakcje były dezaprobujące, mało komu przekaz się spodobał. Niektórym nawet bardzo się nie spodobał.
Obraz na billboardzie przedstawia kobietę po mastektomii, reklamującą pończochy. Przesłanie głosi, że każda, nawet nie całkiem "kompletna" kobieta ...zasługuje na odrobinę luksusu.
Na luksusowe pończochy w tym konkretnym przypadku.
W pierwszej chwili już, już, miałam się obruszyć. Bo co to niby ma być, jak młoda i zdrowa, pokazywać można, jak niekompletna i nie tak idealna, to już bebe! Przecież prawdziwe życie opiewa nie tylko to, co piękne i zgrabne, lecz również to, co stare, chore i kalekie.
A w każdym razie ...niewyretuszowane.
Lecz na billboardach sama sielanka, prawdy nijakiej tam nie uświadczysz.
W odpowiedzi na panujący trend, powstaje z kolei inny, dosyć szokujący ludzi. Bo oto serwuje nam się widok ludzi na wózkach, z zespołem Downa, czy jak ten, o którym mowa, ukazujący kobietę bez piersi.
Czy jednak można stawiać znak równości pomiędzy tymi obrazami?
Otóż nie można, ponieważ odnoszą się do zupełnie różnych poziomów.
Nie chodzi bowiem o to, by udawać, że nie ma wśród nas osób niepełnosprawnych, czy okaleczonych. Chodzi o poszanowanie godności człowieka - zarówno tego, który jest wykorzystywany jako obiekt, jak i tego, do którego reklamę się kieruje.
O etykę przekazu. Jak również poszanowanie estetyki odbiorców.
Czy widok okaleczonej kobiety z ranami pooperacyjnymi jest nieestetyczny? Nie w tym rzecz.
Bo jeśli coś takiego ma miejsce w programie dokumentalnym o charakterze medycznym, czy instruktażowym, to wszystko jest w porządku i nie narusza niczyjej integralności.
Lecz jeśli ujawnienie (intymnych przecież) szczegółów ciała ma służyć sprzedaży produktu, to już w jakiś sposób godność tę narusza. I myślę, że nie ma tu znaczenia charakter sprzedawanego produktu. Bo nawet gdyby nie były to rajstopy, lecz na przykład lek na raka, nic nie usprawiedliwiałoby takiego naruszenia sfery czyjejś intymności.
Jak słusznie zauważyła nasza koleżanka, "promowanie kobiecości" nie może się odbywać kosztem ukazywania szczegółów czyjejś anatomii.
Granica jest bardzo cienka, bo chyba w gruncie rzeczy chodzi o wyważenie proporcji między aspektem komercyjnym, a dopuszczalnym stopniem odsłonięcia.
Nagość w kulturze (i nie tylko naszej) chroniona jest obyczajem. Zarezerwowana jest na ogół dla wielkiej sztuki. Również tej sakralnej. Wtedy wszystko jest w porządku; nikt przecież nie gorszy się na widok greckiej rzeźby. Przecież nie chodzi tu o pruderię, tylko o poszanowanie godności osoby. 
Nagość rozumieć trzeba nie tylko w sensie dosłownym, jako obnażenie genitaliów. Bo przecież odsłonięcie choroby, pokazywanie braków, kalectwa, wystawienie na publiczny widok objawów choroby psychicznej też może urągać godności. Ma to miejsce wtedy, gdy kojarzy się z pokazami cyrkowymi, w których na przykład "karzeł" miał służyć zabawianiu gawiedzi. Budzi to w nas niesmak. Wszystko to ponad wszelką wątpliwość ma związek z komercją.
Jest różnica. Zdeformowany człowiek występujący przed audytorium lekarzy i ten sam człowiek zarabiający w cyrku. Przykłady można by mnożyć.
Reklama "niekomercyjna", mająca na celu przybliżanie społeczeństwu jakiegoś szczególnie trudnego zagadnienia też musi mieścić się w konwencji poszanowania godności. Swego czasu przeżyliśmy niemiły wstrząs za sprawą pewnego przekazu. Chodzi o hasło promocyjne kampanii na rzecz osób upośledzonych intelektualnie.
Jakkolwiek Dorota Zawadzka nie jest moją idolką, muszę stwierdzić, że posłużyła się niezłym porównaniem.
"Co robicie z koszulą, która się zaplami w taki sposób, że nie można tej plamy sprać?" - pyta na blogu psycholożka Dorota Zawadzka. I odpowiada: "Ja albo wyrzucam, albo noszę po domu, albo staram się plamę wstydliwie ukryć. Wszystko zależy od tego, czy koszulę lubię".
Mimo iż pomysłodawcy "chcieli dobrze", przekaz informacji w moim przekonaniu okazał się nietrafny semantycznie.
Etyka w reklamie jest sprawą bardzo ważną. Musi obowiązywać zawsze, niezależnie od doraźnych korzyści, które mogłyby wyniknąć z jej nagięcia do potrzeb chwili.
Cóż bowiem stąd, że w konkretnym przypadku osiąga się popularność dla propagowanej idei, jeśli przy okazji wdrukowany zostaje przekaz implikujący w szerszej skali  coś, co potem trudno będzie odwrócić. Podsumowując, nieufnie odnoszę się do wszystkich tych szokujących, pseudonowatorskich chwytów. Nie tędy droga. Prowadzi ona bowiem przez konsekwentny proces edukacji społeczeństwa, w kierunku poszanowania prywatności, jak też mentalnej akceptacji prawa do wyrażania własnej osoby. 
_________________________________________________________________
 Da przeciwwagi warto wspomnieć o innej, bardzo sympatycznej w swoim przekazie, reklamie:

33 komentarze:

  1. reklama z plamą rzeczywiscie wątpliwa (tak przy okazji: jak ja mało znam dzisiejszy świat , bo żadnej z tych reklam nie widziałam i nie slyszałam...)... jestem natomiast pewna, że mastektomia została w tej pierwszej reklamie potraktowana wyłącznie przedmiotowo i świadomie w celu zwrócenia uwagi na produkt- na zasadzie- nieważne jak, byle się mówiło... no i efekt osiągnięty....:-((

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Ja też zapoznałam się z nimi przy okazji tego "inspirowanego" posta. Oczywiście, że wszystko to jest działaniem ściśle marketingowym. Jeśli przy okazji można stworzyć pozory kampanii społecznej, to piecze się dwie pieczenie na jednym ogniu. Co i tak służy jeszcze większemu przypływowi kasy.

      Usuń
    2. własnie! niby chodzi o akceptacje ułomności, kampanie spoleczne... a tak naprawdę tylko o przyciągnięcie uwagi, czyli kasy.... :-[[

      Usuń
    3. Otóż to! Nie dajmy się zwariować:-)).

      Usuń
    4. Widziałam tę reklamę rajstop i prawdę mówiąc zastanawiałam się dlaczego nawet rajstopy musi reklamować do połowy obnażona kobieta - ponieważ się nie wpatrywałam, w ogóle nie skojarzyłam tego z mastektomią. Zgadzam sie z Wami.

      Usuń
    5. No właśnie; najwidoczniej "gołe" bardziej przyciąga oko:-))).

      Usuń
  2. O jakiej etyce mowimy, Errato? W dzisiejszych czasach jest jej tak malo, zarowno w polityce, w kosciele, jak i w zyciu codziennym, ze i tworcy reklam przekraczaja czesto (stanowczo za czesto) granice dobrego smaku i zwyklej przyzwoitosci, byle tylko zostac zauwazonym, byle zaszokowac.
    O ile na przyklad kampania Dove sprzed kilku(nastu?) lat, pokazujaca kobiety roznych gabarytow i kolorow skory, zamiast wyretuszowanych bogin lub szkieletow, bardzo pozytywnie do mnie przemowila, choc efektu nie osiagnela, bo jakos zapach mi nie przypasowal, o tyle "plama na koszuli" juz nie. Ale moze ja jestem zbyt staroswiecka, za malo nowoczesna? Nie tylko bowiem wspolczesne reklamy budza moj niesmak.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Etyki ci u nas jak na lekarstwo, słusznie Panterko prawisz. Nie sądzę, byśmy były za mało nowoczesne. My tylko "nowoczesne" nie jesteśmy.
      Miło oglądało mi się te fajne kobietki na billboardach Dove. Pod warunkiem, że nikt nie będzie mi wciskał kitu, że ...puszyste, rubensowskie i inne takie.

      Usuń
  3. ja nie nadążam za światem.. nie nadążam za priorytetami świata... nad niektórymi poczynaniami ludzkości można tylko w zadziwieniu pokiwać głową....

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Za światem mało kto nadąża, lecz musimy go troszkę w ryzach przytrzymać, coby nam się z kretesem nie rozbestwił:-))).

      Usuń
  4. podoba mi się co napisałaś:)))

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Uznanie samego Inspiratora jest szczególnie cenną rzeczą:-).
      Tymczasem wygląda na to, że będę musiała dopisać suplement. Za dużo wkradło się nieścisłości. Nie dziwota, bo temat to niczym rzeka...

      Usuń
    2. słuszna uwaga
      sama miałąm napisać kontynuację, ale przerósł mnie ogrom nmateriału
      a ja nie umiem długo pisać:PP

      Usuń
    3. W tym przypadku rzeczywiście mamy do czynienia z ogromem materiału. Zorientowałam się wczoraj, podczas czytania na forum trzech osób. Każdy miał coś do dodania, nawet dziewięcioletnia Maja. Nie nadążam; dziś muszę pisać o czym innym, jednak na jutro postaram się temat rozwinąć. O ile mnie nie przerośnie:-))).

      Usuń
  5. na pewno te reklamy przejdą do historii, lecz czy odniesie to pożądany przez twórców długofalowo efekt... wątpliwe.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Przez twórców reklamy pożądany był na ogół efekt jeden:-)))). I jak sądzę, sprawdził się znakomicie.

      Usuń
  6. Właścicielka tej firmy. której reklamę opisałaś jest bardzo zaangażowaną działaczką społeczną i pomaga wielu kobietom. W tej reklamie oprócz reklamy pończoch pojawiła się kwestia raka piersi. Reklama ma zwrócić uwagę na to, że raka piersi można wyleczyć i cieszyć się życiem. Wcześniej w swoich reklamach firma korzystała z wizerunku aktorek z "Klimakterium", niepełnosprawnej piosenkarki Moniki Kuszyńskiej, prezentowała swoje wyroby na kobietach o pełniejszych kształtach.
    Firma "Adrian" rzeczywiście pokazuje, że jej wyroby są dla każdej z nas - grubej, starszej, okaleczonej, chorej, a nie tylko dla pięknych długonogich modelek. Hasło "Adrian" kocha wszystkie kobiety" jest rewelacyjne. W pierwszym momencie też lekko byłam zaskoczona tym wizerunkiem kobiety z bliznami na piersi, ale po chwili zrozumiałam przekaz. Z mojej strony - pełne uznanie.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Tak, wiem, że Monika Kuszyńska brała udział w takiej kampanii. Lecz, jak słusznie nasza koleżanka, już zauważyła, Monika nie obnażała publicznie swojego uszkodzonego kręgosłupa. O tę subtelną różnicę głównie nam zresztą chodziło.

      Usuń
  7. Rak zawsze budzi emocje. Reklama ma przynosić firmie zyski i zwiększać jej popularność. Cel został osiągnięty.
    Kilka lat temu żerowano na współczuciu w konkursie na blog roku. Zdjęcia chorych dzieci proszących o głosy były normą. Bardzo to zaszkodziło blogosferze i do tej pory trudno odrobić straty.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Mnie zawsze niesamowicie wkurza wszelkie żerowanie na emocjach. A to chore dzieci, to znów niepełnosprawni. Mam tego serdecznie dość. Biznes to biznes i nic tego nie zmieni.

      Usuń
  8. myślę, że częściowo twórcy reklamy odnieśli sukces. nie wiem ile rajstop zostanie sprzedanych, ale na pewno wszyscy teraz o tym mówią. pewnie i nie jest to piękne, ale teraz żeby zwrócić na cos uwagę trzeba po prostu zaszokować, bo inaczej nie będzie skutku. po obejrzeniu tej reklamy wcale nie pozostały mi w głowie rajstopy. nawet o nich nie pomyślałam przez chwilę. mam natomiast obraz osoby chorej na raka i to bardzo wyraźny, niemalże bolesny. może kiedy zaczną nas bombardować takimi obrazami, zaczniemy bardziej zwracać uwagę na choroby, na osoby kalekie. zwyczajne mówienie o nich już nie działa. można prowadzić godzinne debaty w telewizji na temat osób niepełnosprawnych, na temat baczniejszego zwracania na nie w społeczeństwie. i co to daje?! niewiele! ja też lubię estetyczne przekazy, ale w dzisiejszych czasach rozmywają się one i przechodzimy obok nich obojętnie. poza tym nie możemy udawać, że choroby i brzydota nie istnieją. są częścią człowieczeństwa. to tak, jak nie pokazują transmisji z paraolimpiady. dlaczego?? bo kaleki są brzydkie? bo odstają od przyjętego kanonu piękna? a czym jest piękno? czy tylko kobieta z biustem, długimi włosami i nogami jest piękna? można tak rozważać bez końca.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Ja oczywiście rozumiem, co chcesz powiedzieć. Przyznam, że sama mam takie spostrzeżenia. To naprawdę trudna kwestia. Wydaje mi się, ze powinniśmy trzymać się pewnych zasad, wtedy szanse na rozminięcie się z dobrem człowieka, również tego niepełnosprawnego i pokrzywdzonego przez chorobę, znacząco maleją. Nam tutaj głównie chodziło o tę komercję, która zafałszowuje obraz czegoś w założeniu pięknego i pożytecznego.
      Gdy idzie o mnie, jestem gorącą rzeczniczką pokazywania wszelkich przejawów życia, również tych najbardziej niszowych. A przecież osoby niepełnosprawne mieszczą się w głównym nurcie życia. Trzeba jednak zawsze pamiętać, kto jest podmiotem. Bo w przeciwnym razie łatwo może stać się przedmiotem. Chociażby jakiejś komercyjnie zorientowanej kampanii.

      Usuń
    2. Ja od razu wiedziałam, że Ty mnie zrozumiesz i nie odbierzesz mojego komentarza jako krytyki albo napaści :))))
      Buziaki :*******
      A poza tym ja też rozumiem co chciałaś powiedzieć, naprawdę i jestem za, ale temat jest bardzo, bardzo złożony. To jeden z takich, gdzie ilu ludzi tyle opinii i odczuć.

      Usuń
    3. Pojutrze będzie suplement, bo rzeczywiście temat z konieczności został okrojony.

      Usuń
  9. Kiedyś w początkach polskiego internetu, w głębokich latach 90 tych, pojawiło się ogłoszenie - szukmy dowcipów o kalekach, niepełnosprawnych i rożnych innych dziwadłach. Internet zagulgotał z oburzenia. Tymczasem ogłosznie było napisane przez kilku niepełnosprawnych chłopaków, którzy tworzyli swoją stronę internetową i dowcipy potrzebne iim były własnie do tej strony. Wychodzili z założenie, że skoro można się śmiac z dowcipów o blondynkach, grubych, czarnych czy Żydach to oni tez chcą mieć dowcipy o sobie, chcą być traktowani normalnie. Chcą być normalną składową częścią społeczeństwa. Chory zdrowego nie zrozumie.
    Mnie to nie przeszkadza. Skoro dozwolone sa w reklamie cycki nadmuchane, wargi nastrzykiwane, czoła z botoksem to dlaczego nie kobieta bez piersi? Nadal jest kobietą. Takich kobiet są tysiące. Może części z nich pomoże to pomyśleć - nie tylko ja?

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. myślę tak, jak Ty :) niepełnosprawność, brzydota, choroby są razem z nami i dlaczego mamy je ukrywać i udawać, że świat jest tylko piękny. wszystko to jest kwestia samoakceptacji, bo nawet bez nogi, biustu można być pięknym. wiadomo, że chcemy dążyć do ideału, ale piękno siedzi w środku.

      Usuń
    2. Nie mamy ich ukrywać, tylko polepszać sposób życia. Uszlachetniać sposób postrzegania. Jeśli koniecznie trzeba wstrząsu, nie ma na to rady. Lepiej, by nie było go trzeba - takie było przesłanie tego wpisu.

      Usuń
  10. haha...chciałam napisać Zdrowy chorego nie zrozumie:)))) ale własnie piję pierwszą kawę...

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Widzę, że muszę pisać w trybie pilnym. Niestety, dopiero zabieram się do pierwszej ...herbaty (kawy nie pijam).
      Napisałam to, co napisałam, przyjmując sposób widzenia pewnej osoby. Skoro był on taki, to znaczy, że nie pobłądziłam w ocenie. Zwłaszcza, że pokrywa się z moją. Jestem tego pewna. Jak sto pięćdziesiąt.

      Usuń
  11. Jest jak tytuł tego starego już jak by nie było polskiego filmu
    Wszystko na sprzedaż.
    Ale przecież to wszystko co dobre i nie całkiem dobre doskonałe i nie bardzo to w końcu nasze zycie

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Wszystko na sprzedaż. W jakimś sensie tak jest i nie ma sposobu, żeby nie było. A jednak nawet i sprzedaż może odbywać się według "ludzkich" zasad. Możemy wdrożyć je w życie, bo to głównie od nas zależy:-).

      Usuń
  12. Bardzo ciekawy post, fajnie piszesz. Żyjemy w czasach komercji, więc wszelkiego rodzaju reklamy bedą mniej czy bardziej estetyczno etyczne i na to nie mamy wpływu

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Możemy przynajmniej starać się mieć wpływ. Na miarę naszych, choćby skromnych, możliwości.
      Za chwilę rozwinięcie tematu.
      Dziękuję:-)).

      Usuń